TV Attribution Model Nedir?

Attribution model, kullanıcı yolculuğunu anlamak ve kanallar arası etkileşimi analiz ederek daha doğru sonuçlara ulaşmak için kullanılan bir modelleme yaklaşımıdır. Pazarlama ekipleri bu modellerden yararlanarak bütçelerini daha verimli yönetebilir, kanal performanslarını daha doğru değerlendirebilir ve medya yatırımlarını optimize edebilir.

Peki bu modeller neden önemlidir? Çünkü geleneksel çözümler artık yeterli değildir. TV reklamlarının etkisini değerlendirmek için hâlâ çoğunlukla erişim ve izleyici ölçümleme metrikleri kullanılır. Ancak bu yaklaşım, TV reklamlarının yarattığı gerçek sonuçları doğrudan hesaba katmaz. Dijital analitik araçları ise sonuçları takip edebilse de TV ve radyo reklamlarının etkisini çoğu zaman göz ardı eder. Bu noktaya kadar TV attribution tarafındaki temel problemin aslında bir veri problemi olduğunu söyleyebiliriz.

Google Analytics’in sunduğu attribution modellerine baktığımızda şu seçenekleri görürüz:

• Last Interaction
• Last Non-Direct Click
• Last Google Ads Click
• First Interaction
• Linear
• Time Decay
• Position-based
• Custom Models

Ancak şunu unutmamak gerekir: Veriyi doğru anlamlandıracak bir yapı kurulmadığı sürece, potansiyelin tamamından faydalanmak mümkün değildir. Veriyi doğru yorumlamak için kanal performansını tüm yönleriyle değerlendirmek ve her kanalın dönüşüm yolculuğunun hangi aşamasında katkı sağladığını anlamak gerekir. Fakat bu modellerin hiçbiri TV ve radyo etkisini doğrudan kapsayamaz.

TV Attribution ne işe yarar?

TV ile web arasındaki ölçümleme boşluğu nedeniyle, pazarlama ekipleri TV reklamlarının performansını değerlendirirken anlamlı metriklere ve aksiyona dönüştürülebilir içgörülere ulaşmakta zorlanır. Buna rağmen TV, geniş kitlelerde farkındalık yaratmanın en güçlü yollarından biri olmaya devam eder. Dijital kanallar kişiselleştirilebilir ve kolay ölçülebilir mesajlar sunma konusunda benzersiz avantajlara sahip olsa da TV, etkili bir pazarlama stratejisinde önemli rolünü korur. Bu nedenle reklamverenler için TV reklamlarının etkisini ölçebilmek oldukça kritik hale gelir.

TV Attribution modeli, TV reklamlarının yayın zamanlarıyla web ve uygulama verilerini eşleştirerek reklamverenlere sonuç odaklı bir ölçümleme sunar. Geniş erişime sahip bir kanal olarak TV, web sitesi ve mobil uygulama trafiği üzerinde anlık bir etki yaratabilir. Bu etki çoğu zaman yaklaşık 10 dakika sürer; ancak sektör, kampanya, mecra ve hedef kitleye göre değişebilir. Bu nedenle her yayın için oluşan aktivitenin dinamik olarak hesaplanması gerekir.

Bunun için dakika bazında session verisi toplanmalı ve bir baseline oluşturulmalıdır. Diğer tarafta TV reklamları için kesin yayın tarihleri ve saatleri gerekir. Genellikle TV reklamı sonrasındaki yaklaşık 10 dakikalık dönemde normal seviyenin üzerine çıkan trafik, ilgili TV spotuna atribüe edilir.

Medya ajanslarından gelen spot listelerinde çoğu zaman TV kanalı, program, haftanın günü, gün içindeki saat, daypart, kreatif, maliyet ve grup gibi değişkenler bulunur. Reklamverenler bu değişkenleri performans kırılımları olarak kullanabilir. Bu kırılımlar üzerinden cost, GRP, session ve cost per session gibi metrikler analiz edilebilir.

Bu tür analizler için en kolay yöntemlerden biri Google Analytics entegrasyonudur. Google, session ve conversion verilerini kısa süre içinde sağlayabilir. Google Analytics entegrasyonu ile session analizi daha net yapılabilir. Ancak dakika bazında conversion verisi her zaman sağlıklı çalışmayabilir; çünkü her tüketicinin satın alma yolculuğu farklıdır. Her sektörün ve ürünün kendine özgü bir dinamiği vardır: Bazı dönüşümler 10 saat içinde gerçekleşirken, bazıları 20 gün sürebilir.

Bu nedenle tüketici yolculuğunu kullanıcıyı tanımlamaya imkân veren bir yöntemle, örneğin cookie ID üzerinden takip etmek önemlidir. Burada GDPR kapsamında kişisel veri paylaşımı söz konusu olmasa da Google standartları gereği Google Analytics cookie ID paylaşmaz.

Yayıncılar ve reklamverenler, reklam planlarının ve kampanyalarının etkinliğini net şekilde ortaya koyabilecek özel olarak tasarlanmış sistemlere ihtiyaç duyar. Mevcut sistemlerin büyük bölümü, belirli web verilerini doğrudan bir TV reklam kampanyasıyla ilişkilendirmeye olanak tanımaz.

Bu noktada Medialyzer, reklamverenlere kendi çözümü olan Medialyzer Script’i sunar. Medialyzer’ın TV Attribution çözümünü farklılaştıran önemli özelliklerden biri budur. Medialyzer Script, Google Attribution’ın sunmadığı birçok fonksiyonu sağlayarak TV reklamlarının dijital sonuçlara etkisini daha kapsamlı ve doğru şekilde ölçümlemeye yardımcı olur.

‍

‍

‍

Medialyzer Script, last-click gibi eski etkileşim modellerinin aksine TV reklam etkisini daha lineer ve bütüncül bir yaklaşımla hesaplar. Güvenilir istatistiksel yöntemler kullanarak session sayılarını analiz eder ve web sitesi trafiğinde beklenmeyen artışları tespit eder.

Medialyzer Script’in Google Analytics’ten farkı şudur:

• Web sitesi ziyaretçileri cookie ID ile tanımlanır. Bu teknoloji GDPR ile uyumludur; çünkü cookie ID kişisel veri saklamaz, ad-soyad gibi bilgiler içermez.
• Tanımlanan kullanıcıya rastgele bir ID atanır. Kullanıcı günler sonra siteye tekrar geldiğinde, bilgisayarındaki cookie sayesinde hangi TV reklamından sonra siteye geldiği anlaşılabilir.
• Google Analytics çoğu zaman yalnızca satın alma sonucunu raporlar; kullanıcının hangi reklam etkisiyle satın almaya ilerlediğini TV bazında detaylandırmaz.
• Medialyzer Script ise cookie ID sayesinde 30 günlük bir değerlendirme penceresi sunar. Böylece her kullanıcının satın alma yolculuğu, seçilen attribution window içinde analiz edilebilir. Bu pencere maksimum 90 güne kadar çıkarılabilir.

Offline bir kanalda planlanan çok sayıdaki TV spotunun online sonuçlarını manuel olarak ölçmek mümkün değildir. TV Attribution, her spotun web sitesi ziyareti ve satış gibi online etkilerini machine learning destekli algoritmalarla analiz eder ve yöneticilerin stratejik kararlar alabilmesi için bu sonuçları dashboard üzerinden sunar.

Google’ın third-party cookie kullanımını sonlandırma süreci Medialyzer modelini etkilemez. Çünkü Medialyzer first-party cookie teknolojisi kullanır. Bu sayede reklamverenlerin kendi verilerini yönetmesine ve saklamasına imkân tanırken, TV ve radyo reklamlarının dijital etkisini de güvenilir şekilde ölçer.

TV Attribution ile tanışın.

‍