Rating, yani izlenme oranları, kabaca bir programın veya zaman diliminin ortalama izleyici sayısını temsil eder. Bu veri, belirli hanelere yerleştirilen ölçüm cihazları aracılığıyla toplanır ve ardından Türkiye geneline uyarlanır.
Türkiye’de izleyici ölçümlemesi ilk kez 1989 yılında 150 haneyle başladı. Son 30 yılda teknolojik açıdan büyük bir değişim yaşanmamış olsa da, ölçüm yapılan hane sayısı bu süreçte 150’den 4000’e yükseldi.
55 milyon TV izleyicisi olan bir ülke için bu sayının yetersiz olduğu sıkça dile getirilir. Bunu istatistiksel olarak açıklayalım. 55 milyonluk bir popülasyonda 4000 kişilik örneklemle, %99 güven aralığı ve yaklaşık %2 hata payıyla ölçüm yapmak mümkündür. Ancak örneklem daraldıkça hata payı hızla artar.
A ses grubunda 160, B ses grubunda 360 rating cihazı bulunur. Bu da AB grubunda toplam 520 cihaz anlamına gelir ve ülkemizdeki satın alma gücünün neredeyse yarısını temsil eden bir grubu ifade eder. Cihaz sayısı 520’ye düştüğünde AB grubu için hata payı yaklaşık %6’ya çıkar.
TV’nin her hanede 7/24 izlenmediğini de düşünmek gerekir. Örneğin 520 cihazın yalnızca %10’unun aktif olduğu bir anda ölçüm sadece 52 cihaz üzerinden yapılır. Günün o anında AB grubu için hata payı %18’e kadar yükselebilir.
Bu 52 cihaz içinde 25–54 erkek demografisinde yalnızca 10 kişi olduğunu varsayarsak, hata payı %40’a kadar çıkabilir.
Bu hesaplamaları SurveyMonkey’in hata payı hesaplama aracı üzerinden kolayca kontrol edebilirsiniz. İdeal olarak %99 veya %95 güven seviyesi kullanılabilir. Popülasyon büyüklüğü ise üç haneli seviyelere düşülmediği sürece hesaplamada belirleyici bir etki yaratmaz.
Dolayısıyla büyük bütçelerle yapılan medya planlarının, aslında oldukça yüksek hata payına sahip verilere dayandığı söylenebilir. Üstelik tek problem bu da değildir.
Geleneksel TV izleyici ölçümlemesi büyük ölçüde kişilerin beyanına dayanır. People meter sistemini kullanan kişilerin unutkanlığı veya ihmali, elde edilen verileri doğrudan etkileyebilir. Ayrıca geçmiş yıllarda görüldüğü gibi, cihaz sahiplerinin kötü niyetli kullanımıyla ölçüm sonuçları manipüle edilebilir.
Özetle geleneksel TV izleyici ölçümlemesi, yalnızca izleyici sayısı ve demografik dağılım hakkında yüksek hata payı taşıyan veriler sunar. Peki markanın iş sonuçlarına etkisi nedir? Herhangi bir spotun satışa katkısı ne kadardır?
Rating verileri, izleyicinin marka ile etkileşimi hakkında herhangi bir veri sunmaz.
Bugün eş zamanlı medya tüketiminin norm haline geldiği bir dönemde, ikinci ekran kullanımı sayesinde çok daha detaylı ölçümleme yapma fırsatı ortaya çıkmıştır. Online ve offline kanallar farklı ekipler tarafından yönetilse ve farklı medya planlarında yer alsa da, kullanıcı tarafında böyle bir ayrım olmadığını unutmamak gerekir.
TV’den tetiklenerek dijital platformlarda iz bırakan kullanıcıların sağladığı veriyi değerlendirebilen ve TV Attribution konusunu ciddiye alan markalar, yatırım getirilerini artırma konusunda önemli bir adım öne geçebilir.
Televizyon reklamcılığı, uzun yıllar boyunca şeffaflık ve ölçümleme açısından diğer medya türlerinin gerisinde kaldı. Markaları, medya ajanslarını, yayıncıları ve hatta izleyicileri ortak bir zeminde buluşturan geleneksel rating ölçümleme verilerinin tamamen işlevsiz olduğunu söyleyemeyiz. Ancak online hedefleri olan TV reklamverenleri, dijital ortamın sunduğu içgörülerden mutlaka faydalanmalıdır.
