Geleneksel TV Ölçümlemesi

Reyting yani izlenme oranları aslında herkesin bildiği üzere kabaca bir program veya saat dilimine düşen ortalama seyirci adedini temsil eder. Bazı hanelerde bulunan ölçümleme cihazları sayesinde veri toplanır ve bu veriler tüm Türkiye’ye uyarlanır. Reyting ölçümlemesi Türkiye’de ilk kez 1989 yılında 150 haneyle başladı. Son 30 yılda kayda değer bir teknolojik değişim geçirmese de bu süreçte hane sayısı 150’den 4000’e çıktı.

55 milyon TV izleyicisi bulunan ülkemiz için bu sayının yetersiz olduğu sıkça konuşulur. Gelin bunu biraz istatistikten faydalanarak açıklayalım. 55 milyon nüfus ve 4000 kişilik bir örneklem için %99 güven aralığı ve %2 hata payıyla ölçümleme yapmak mümkündür.

Ancak örneklem daraldıkça hata payı artar.

A ses grubunda 160, B ses grubundaysa 360, yani ülkemizdeki satın alma gücünün neredeyse yarısını temsil eden AB grubunda toplam 520 hanede reyting cihazı vardır.

520’ye düşen cihaz sayısıyla AB grubu için hata payı %6’ya çıkar.

Her evde 7/24 TV izlenmediği düşünüldüğünde, 520 cihazın %10’unun aktif olduğu bir anda sadece 52 cihazda ölçümleme yapılacaktır. Günün o anında AB grubunda hata payı %18’e kadar çıkar.

Bu 52 cihazın başında 25–54 erkek demografisinde 10 kişi olduğunu varsaysak* %40’lara varan bir hata payına sahip oluruz.

Hesaplamaları Survey Monkey hata payı hesaplama aracı üzerinden kolayca check edebilirsiniz. Confidence level için ideal olarak %99 veya %95 kullanabilirsiniz. Population size 3 hanelere inmediğiniz sürece etkisiz eleman.

Dolayısıyla büyük bütçelerle yapılan medya planlarının aslında hata payı son derece yüksek verilere dayandığı söylenebilir.

Tabi tek sorun bu değil.

Geleneksel TV ölçümlemesi kişilerin beyanına dayılıdır. Bu yöntemle elde edilen veriler, People metre sistemini kullanan kişilerin unutkanlık veya umursamazlıklarından direk olarak etkilenebilir. Ayrıca önceki yıllarda olduğu üzere, cihaz sahibi kişilerin kötü niyetli kullanımıyla ölçümleme sonuçları manipüle edilebilir.

Toparlamak gerekirse, geleneksel TV ölçümlemesi sadece izleyici adedine ve bunların demografik kompozisyonuna yönelik hata payı yüksek veriler sağlar. Peki markanın iş sonuçlarına etkisi nedir, herhangi bir spotun satışlara katkısı ne oldu?

Reytingler izleyicilerin markayla etkileşimi hakkında hiçbir veri sağlamaz.

Simultane medya tüketiminin norm haline geldiği günümüzde, 2nd screen kullanımı sayesinde daha detaylı ölçümleme yapabilme fırsatı doğmuştur. Online ve offline kanallar farklı ekipler tarafından yönetilip, mecralara farklı medya planlarında yer verilse de kullanıcı tarafında aslında böyle bir ayrım olmadığı unutulmamalı. TV’den tetiklenip dijital platformlarda ayak izi bırakan kullanıcıların sağladığı veriyi değerlendirebilen, TV Attribution konusunu ciddiye alan markalar yatırım geri dönüşlerini artırma konusunda bir adım öne geçebilirler.

Televizyon reklamcılığı uzun yıllar boyunca şeffaflık ve ölçümleme anlamında diğer medya formlarından geride kalarak bir kara kutu olarak günümüze kadar geldi. Markalar, medya ajansları, yayıncılar ve hatta izleyicileri ortak bir paydada buluşturan geleneksel reyting ölçümleme verilerinin tamamen kullanışsız olduğunu söyleyemeyiz. Ancak online hedefleri olan TV reklam verenleri dijitalin sağladığı iç görülerden mutlaka faydalanmalı.